(Alkuperäinen kirjoitus on julkaisu elokuussa 2019 LinkedIn artikkelina.)
Kukaan ei kiistä, etteikö vastuullisuus jo arvonakin olisi tärkeä. Se ei vain kerro mitään todellisuudesta eikä sen voimallisuutta voi todentaa millään muulla tavalla kuin avaamalla, miten vastuullisuus meidän tekemisessämme näyttäytyy käytännössä.
Asia konkretisoituu kun mietitään ihmisen henkilökohtaisia arvoja. Ei riitä, että mainitsee tärkeäksi arvoksi terveyden (kuten meistä useimmat tekevät), jos se ei juurikaan liity käytännön elämän valintoihin ja lounas tulee hotkaistua palaveripullan muodossa viikosta toiseen. Samoin on tavoitteiden laita. Se, että kertoo uudelle tuttavuudelle suunittelevansa Mount McKinleyn valloitusta, ei tee vaikutusta jo kalenterissa ole edes tilaa Seitsemisen kansallispuiston viikonloppuvaellukselle.
Arvot todentuvat käytännön valinnoissa. Yritysten – kuten meidän yksilöidenkin – elämä on jatkuvia valintoja erilaisten asioiden välillä.
Olen kerännyt tähän kirjoitukseen viisi asiaa, joiden uskon selittävän vastuullisuusviestinnän puutteellisuutta yrityksissa. Mahtava, jos ne herättävät ajatuksia ja keskustelua. Otan kommentteja ilo mielin vastaan! Vastuullisuuden ja siitä viestimisen vaikeutta yrityksissä selittävät:
- Täydellisyyden tavoittelu
- Vastuullisuuden sekoittaminen brändäykseen
- Asian tärkeyden kieltäminen
- Epäonnistumisen pelko
- Asiantuntijuuden puute
Kuten valintojen tekeminenkin, myös vastuullisuus tuntuu joskus kamalalta. Jopa vastuullisuudesta puhuminen voi tuntua kamalalta.
Kuinka moni tunnistaa seuraavan ajattelukulun? ”Ollaan mieluummin hiljaa näistä kierrätysetiketeistä, ettei kukaan vaan kysy, että miksi toimitusjohtajalla ei ole vielä maakaasuautoa.” Täydellisyyden vaatimusta pidämme yllä me kaikki tahoillamme, ajatuksissamme tai sanoissamme.
Vastuullisuudesta puhuminen saatetaan myös sekoittaa brändin kiillottamiseen tai jopa viherpesuun. Kuten juuri julkistettu Eetti ry:n tutkimus kuitenkin osoittaa, se joka on kehdannut avata vastuullisuuteen ja erityisesti ilmasto-, ympäristö- ja ihmisoikeustyöhön liittyviä näkökulmia digitaalisessa viestinnässään, saa parhaimmat pisteet.
Koko homman pointti on avata vastuullisuuden hähmäisyyttä, ei miettiä tyhjiä brändisanoja. Niistä joutuu tilille ennemmin tai myöhemmin.
Onko meidän näistä pakko viestiä ulospäin?
On. Siitä ei tänä päivänä pääse mihinkään. Aukot viestinnässä kyllä täyttyvät, ellei sitä itse tee. Tiedän, että Suomessa on paljon pk-yrityksiä, joissa on vuosikymmeniä tehty vastuullisia valintoja, pähkäilyjä ja päätöksiä, koska yrittäjät itse haluavat toimia niin. Se on heidän arvojensa mukaista toimintaa.
Aivan varmasti yrityksissä näitä asioita on mietitty, mutta ei ole löydetty oikeita sanoja monimutkaiselta tuntuvat asian avaamiseen.
Ongelma on usein se, ettei näistä huomata viestiä. Niiden ei ole katsottu kuuluvan yrityksestä ulospäin viestittävien asioiden listalle vaan yrityksen sisäisiin palavereihin ja toimitusjohtajien yksinäisiin, vaikeita päätöksiä sisältäviin iltoihin.
”Emmää tiiä, mutta selvitän” -ajattelu on vastuullisuutta
Joskus vastuullisinta onkin myöntää, että vielä emme tähän pysty tai tässä olemme vielä heikoilla jäillä. Vastuullisuus on sitä, että nyt päätetään tehdä vastuullisuuden kasvattamisesta suunnitelma – ja viestitään jo siitä. Parasta on, jos voidaan kutsua sidosryhmätkin mukaan vastuullisuuden kehitystyöhön!
Usein vastuullisuus on tosi vaikeita valintoja. Mihin tavarantoimittajaan voimme luottaa? Voisimmeko rahoittaa tätä materiaali-innovaation kehittänyttä startuppia ja hyötyä innovaatiosta tulevaisuudessa? Uskallammeko avata tätä prosessia, entä jos joku kopio sen?
Vastuullisuus on sitä, ettei anna omien pelkojen tai kyynisyyden tursuta korvista, vaan jaksaa sitkeästi tehdä töitä vastausten löytymisen eteen ja olla avoin uudelle tiedolle ja uusille näkökulmille. Vastuullisuutta on kantaa vastuu hankalista tilanteista, seistä yhdessä rintamassa ja valaa uskoa jokaiseen työntekijään paremmasta huomisesta.
Vastuullisuuden kasvattamisen täytyy olla yrityksen strateginen päämäärä
Yrityskansalaisuuden näkeminen entistäkin laajemmalla perspektiivillä – verojen maksun ja työpaikkojen tarjoamisen lisäksi – vaatii edistyksellistä ja joustavaa mieltä etenkin yrityksen johdolta.
Nyt ei puhutakaan brändäyksestä vaan yrityskansalaisuudesta.
Vastuullisuus ei kehity, jos se nähdään edelleen vain markkinoinnin tyttöjen harrastuksena tai brändityöryhmän creaamisen sivutuotteena eikä tärkeimpänä asiana johdon agendalla. Vastuullisuus vuonna 2019 on rohkeutta kysyä, kyseenalaistaa, pohtia, pähkäillä, testata ja ennen kaikkea myös epäonnistua – julkisesti.
Vastuullisuus on asiantuntijuutta ja vuorovaikutusta
Vuosien varrella yrityksille tarjotut brändiuudistukset ja tähdenlennoiksi jääneet markkinointikampanjat eivät ole luoneet uskoa ulkopuolisen markkinointi- ja viestintätoimijan mukaan ottamiseen tälle tärkeälle rajapinnalle yrityksen ulkoisen ja sisäisen maailma välille. Kaikissa yrityksissä ei mitenkään voi olla töissä yritysvastuuraporteista väitellyttä, kolmekymmentä vuotta hankintaketjuja pyörittänyttä tyyppiä.
Väitän, että yksi syy vastuullisuudesta puhumattomuudelle ja läpinäkyvyyden puutteelle yrityksissä on se, että jos omasta taskusta ei löydy osaamista, ei sitä osata hankkia ulkopuoleltakaan. Monesta yrityspäättäjästä on tullut kyynikko, joka uskoo omaan porukkaansa eikä halua enää uutta konsulttia pyörimään konttorille. Silloin jää monta kiinnostavaa näkökulmaa vastuullisuudesta kuulematta.
Tunnen onneksi monta timanttista vastuullisuus- ja viestintäosaajaa (esimerkiksi Heidi Korva, Kaisa Kurittu, ja Sari Kuvaja), jotka tietävät oikeasti, mistä puhuvat.
Sen voin luvata, että vastuullisuudesta puhuminenkin tuntuu joskus kamalalta!
